“杨继洲针灸”品牌的价值主要体现在医疗价值和社会价值两方面。医疗价值是指杨氏的医术，社会价值则主要体现在“杨继洲针灸”出现之后推动了针灸学的发展，是中医药传承的典范，同时促进周边地区中医药文化的交流。“杨继洲针灸”的历史价值是品牌价值的基础，以品牌价值为基础，形成品牌的文化内涵。因其重要价值，2009年6月，“杨继洲针灸”项目被列入浙江省第三批非物质文化遗产名录，这是“杨继洲针灸”品牌发展的优势所在。

“杨继洲针灸”品牌模式

与企业不同，“杨继洲针灸”品牌并非依托企业，其依托载体为“试验区”，是地域品牌，整合地域各方面资源优势，具有整体性，已初步形成具有衢江特色的发展模式。“杨继洲针灸”品牌以“针”为主线，该品牌包括三个层次：一、针灸相关的健康产业链及产品服务，即“六养衢江”中“针养”内容。二、中药相关的产业链及产品服务，即“六养”中“药养、食养、水养和气养”。三、具有公益性、宣传性特征的部分，旨在传承文化，属于精神层面建设，即“六养”中的“心养”。三方面由内至外使品牌文化内涵由内隐到外显而表现出来，图1为该品牌的发展模式图：

　　“杨继洲针灸”品牌塑造

对于“杨继洲针灸”这类内涵丰富的中医药文化品牌，在打造过程中可借助企业品牌塑造成果，将品牌概念和相关理论移植到中医药文化品牌的打造中，把中医药文化品牌的特色、优势以及独有资源，以形象化的标识、符号等形式展示出来，并以此为突破口带动中医药整体发展。中医药文化品牌的塑造与发展还需不断培育自身的核心竞争力，挖掘文化优势，再通过与其他理论，如企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）理论组合，发挥耦合作用。CIS是corporateidentitysystem的缩写，可译为企业形象识别系统，该理论系统的构建主要由三部分构成，即理念识别（mindidentity，MI）系统构建、行为识别（behavioridentity，BI）系统构建和视觉识别（visualidentity，VI）系统构建。

面对文化的丰富性、复杂性与抽象性，CIS三个子系统从理念、行为、视觉三个密切联系的层面逐层规划，可有效实现目标。MI是CIS的核心与灵魂，“杨继洲针灸”品牌的MI反映了该品牌最基本的价值体系，具体包含品牌的核心价值、宣传口号、发展理念等思想层面的内容。BI是对品牌MI系统具体思想的实现，“杨继洲针灸”品牌BI系统的构建主要体现为践行“六养衢江”的发展理念，即对该理念的实现、延伸与深化。为使中医药文化品牌得到最大范围的传播，需要在视觉层面进行塑造。VI是CIS理论的第三个重要部分，其作为MI和BI的物质载体而存在。因此，VI是对载体形象的打造和美化，以体现出其中的文化内涵，具有符号意义。

启示

导入CIS理论塑造“杨继洲针灸”品牌是建设中医药文化品牌的有力探索与实践，与其他地域品牌发展相同，主要在地方政府主导下进行推动。从衢江绿色生态与农业农村发展相结合的农业建设，安心、舒心、放心的衢江森林康养产业追求，到以中医针灸引领区域发展的“六养衢江”全面发展理念，说明“杨继洲针灸”品牌的塑造抓住了机遇，同时也结合了自身特点，体现了衢江区的区位、生态、土地资源等多方优势，在发展中医药文化的同时兼顾全局，全方位打造区域中医药文化品牌。与社会上其他企业导入CIS理论不同，“杨继洲针灸”品牌以中医药文化的传承与传播为特色，也是该品牌塑造的重要切入点。在制造影响力的同时，通过该品牌酝酿“蝶变”效应，促进教育、旅游、经济多方面发展，其涉及范围更广，受益范围更大。如在世界范围内，“杨继洲针灸”目前已有一定影响力，自2017年在衢江举办世界针灸康养大会后，衢江区已成为世界针灸康养大会永久会址。在中医教育方面，衢江职业中专与杨继洲针灸医院合作，为针灸康养事业输送人才。杨继洲针灸医院也是浙江中医药大学实习基地，为针灸推拿专业学生提供临床实习指导与实践机会，同时也提供了就业机会。因此，“杨继洲针灸”品牌既以传统中医药文化为特点，又全面融合了地域文化传承与地域发展。

从“杨继洲针灸”品牌的塑造过程可见，在中医药文化品牌建设中导入CIS理论可系统整合品牌的文化三层面，充分展示品牌的“水面下部分”，挖掘与利用中医药的文化内涵，是品牌建立的关键步骤，为中医药文化品牌的塑造提供了重要借鉴。“杨继洲针灸”品牌作为“浙派中医”品牌系列研究内容之一，在塑造过程中借助品牌理念与成果，迈出了重要一步。今后，通过若干“浙派中医”品牌的打造，具有丰富内涵的浙江中医药文化品牌会百花齐放。虽然导入CIS理论是一项长期、复杂、艰巨的系统工程，但中医药文化品牌塑造是这一探索过程中的创新，也正是中国特色的CIS战略的新尝试。

（作者为我校基础医学院中医医史文献教研室教师）